8%
5,6 Mio. *
*Grundgesamtheit:
Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren
Bevölkerungsanteil:
„Das Leben heute genießen und sich den Spaß nicht verderben lassen “
Leitmotiv:
Die auf Konsum und Entertainment fokussierte (untere) Mitte: Spaßhaben im Hier und Jetzt; Selbstbild als cooler Lifestyle-Mainstream; starkes Geltungsbedürfnis; berufliche Anpassung vs. Freizeit-Eskapismus; zunehmend genervt vom Diktat der Nachhaltigkeit und Political Correctness.
Soziodemografische Fakten im Überblick
Grundorientierung und Lebensstil
Konsum-Hedonisten verstehen sich häufig als lässige Lebenskünstler, die den Alltag packen, im Job funktionieren, in der Freizeit Spaß haben und alle Fünfe gerade sein lassen. Man gibt sich demonstrativ locker und unbekümmert und nimmt die Dinge, wie sie kommen.
Der Wunsch ist groß nach einem intensiven Leben im Hier und Jetzt
mit viel Fun & Action, spontanem Konsum und Luxus.
Die Lebensmaxime ist auf kurzfristige Bedürfnisbefriedigung ausgelegt und lautet: Gleich genießen („lebe jetzt, zahle später“), nicht warten, sparen und sich „krumm legen“. Die Verzichtsbereitschaft ist entsprechend gering und die Angst, etwas zu verpassen, groß. Freizeit gilt vielen im Milieu als der eigentliche Lebensraum, in dem man zielstrebig und mit viel Verve spezielle Freizeitinteressen verfolgt (von Mangas bis Motorsport).
Für den Lebensstil der Konsum-Hedonisten ist ein ausgeprägter Profilierungsdrang und eine „Man ist, was man hat“-Mentalität charakteristisch (man hätte und wäre gerne mehr). Man träumt vom Wohlstandsleben und identifiziert sich mit dem Lifestyle (und den Marken) der Reichen und Schönen. Jugendlichkeits- und Body-Kult sind mächtige Lifestyle-Normen im Milieu ─ bereiten den (älteren) Milieuangehörigen aber zunehmend Probleme.
Adaptiv-Pragmatische sind empfänglich für modische Leitbilder, und sie greifen neue Trends schnell auf. Die Orientierung am Mainstream hat für sie nichts Negatives. Im Gegenteil: Am wohlsten fühlt man sich dort, wo viele den gleichen Geschmack teilen. Die Stilpräferenzen sind konventionell-modern.
Einerseits möchte man am liebsten aus den Zwängen des Alltags ausbrechen und „sein eigenes Ding“ machen. Andererseits ist man nur selten dazu bereit bzw. nicht in der Lage, diese Wünsche (außer in der Freizeit) auch in die Tat umzusetzen. Gleichzeitig beobachten wir in diesem Milieu wachsende Regrounding-Bedürfnisse und die Suche nach sozialer Akzeptanz und Geltung (in der Beziehung, der Familie, der Freundesgruppe) und nicht selten Träume von einem heilen, geordneten Leben.
Die Milieuangehörigen haben in der Freizeit ein starkes Bedürfnis nach Kommunikation, Inspiration und Stimulation, entsprechend gerne geht man aus und besucht Bars, Raves und Techno-Events, Discos etc. Typisch für das Freizeitverhalten ist eine Affinität zu stark strukturierten, „fertigen“ Angeboten (Freizeitparks, Volksfeste, Erlebniswelten etc.).
Das Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein fällt in diesem Milieu gering aus, entsprechende Probleme werden ausgeblendet, teilweise demonstrativ ignoriert. Nachhaltigkeit, Natürlichkeit und Gesundheitsverträglichkeit von Produkten und Angeboten spielen daher keine Rolle.
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